Ha az ügyfél-elégedettség méréséről van szó, a telekommunikációs operátorok általában egészen jó eredményeket tudnak felmutatni. Az Ericsson legújabb ConsumerLab jelentése azonban azt mutatja, hogy fordul a kocka, mivel egyre több fogyasztó igényli az úgynevezett „egykattintásos” ügyfélélményt – azaz egy akadálymentes ügyfélút koncepcióját, amelyben az online vásárlás egyszerűbb és könnyebb.
A problémamentes online élmény, amelyre jó példa az Amazon és a Netflix, könnyebbé teszi a fogyasztók életét, és időt takarít meg a számukra. De az egykattintásos elképzelés felhívást is jelent is a mobilszolgáltatók felé – mondja Pernilla Jonsson, az Ericsson ConsumerLab fogyasztókkal kapcsolatos szakértője, az új tanulmány szerzője.
A felmérés során a fogyasztók kifejezték, hogy alacsonyabbak az elvárásaik a mobilszolgáltatók felé, mint a legjobbnak számító digitális márkák felé – mondja Jonsson. A mobilszolgáltatók számára ez egyszerre jelent lehetőséget és kihívást, ki kell használniuk a digitalizáció által nyújtott lehetőségeket egy valóban differenciált márkaélmény felépítésére.
A fogyasztók nagy része kiemelte, hogy az ideális digitális ügyfélút online és offline csatornák szinkronizált elegyéből áll. A fogyasztók által megnevezett, legjobbnak tartott márkákhoz képest a digitális ügyfélútra vonatkozó elvárások tekintetében a mobilszolgáltatók alulmaradtak.
A válaszadókat arra kérték, hogy sorolják fel a szerintük legjobb márkákat a digitális élmény létrehozása körében – például Amazon, Netflix és Alipay –, és hasonlítsák össze ezeket a mobilszolgáltatók által kínálttal. Ezek a márkák sikeresebbnek bizonyultak a mobilszolgáltatóknál, egyértelműen több pontot szereztek olyan kérdéseknél, hogy könnyebbé teszik-e az életet, könnyű és problémamentes élményt nyújtanak-e, és a legjobb online élményt nyújtják-e.
A jelentés szerint a válaszadók kevesebb, mint a fele kapcsolta a jelenlegi mobilszolgáltatóját a márkaelégedettséget okozó főbb tényezőkhöz, mint az egykattintásos élmény, kiváló ügyfélkiszolgálás és proaktivitás.
Másrészről a legtöbben egyetértettek abban, hogy a jobb online eszközök javítanák a mobilszolgáltatókról alkotott képüket. Azonban Jonsson szerint a digitális eszközök biztosítása már nem elég: a fogyasztói elvárások a digitális elérhetőségből eltolódtak afelé, hogy hogyan hoz létre értéket a digitalizálódás a számukra.
A szakértő szerint az egykattintásos koncepció ráveszi a mobilszolgáltatókat, hogy gondolkodjanak másképp. Ennek az elképzelésnek a megvalósításához a mobilszolgáltatónak a szervezést és a szinkronizálást a szervezeti határokon túl kell elvégeznie a teljes vállalatnál. Olyan idők jönnek, amikor a márkák egymással versenyeznek az egyes iparágakban. A mobilszolgáltatókat csak akkor fogják olyan márkának tekinteni, amelyért hajlandók prémiumot fizetni, ha belopják magukat a fogyasztók szívébe – mondja Jonsson.
A megállapítások hangsúlyozzák az aziránti igényt, hogy a fogyasztó útjának egyes fontosabb pontjait újradefiniáljuk – beleértve az ügyféltámogatást és az ügyfélkezelést –, akár online, akár offline felhasználókról van szó.